“粉絲經濟”的世界杯訂單
2018-07-17 10:46:17
來源：中國證券報
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隨著世界杯結果揭曉，被外貿企業(yè)稱為“粉絲經濟”催生的世界杯訂單“戰(zhàn)況”也浮出水面。
接受中國證券報記者采訪的企業(yè)表示，世界杯產品的訂貨、生產和銷售都會受粉絲量的影響。在今年世界杯頻爆冷門的情況下，世界杯訂單也頻出“意外”。被粉絲們看好的傳統(tǒng)球隊，其國家隊紀念品隨著球隊的意外出局出現(xiàn)供過于求的局面；不被粉絲們看好的球隊卻不斷晉級，其國家隊紀念品供不應求，來不及再生產。
訂貨量參考粉絲量
義烏市丹源信息科技有限公司總經理胡理勇將寫有“全體員工休息兩天”的郵件發(fā)出后合上了電腦。
此前胡理勇帶領著200多名員工，一舉拿下杭州孚德品牌管理有限公司世界杯紀念品跨境電商獨家代理權。從世界杯開始到結束，一個多月的時間，公司員工跟著他在十幾個跨境電商平臺上接單下單，每天從早上8點忙到夜里12點。
胡理勇坦言，由于首次試水世界杯產品銷售，沒有任何銷售經驗，在預估訂貨量時，公司參照了FIFA世界杯各球隊及粉絲排行榜，對榜單上的粉絲量分別打百萬分之一的折扣，作為公司訂貨量，所以他們做的是“粉絲經濟”。根據(jù)各國球隊粉絲量，德國、巴西、比利時、葡萄牙、阿根廷、瑞士、法國、波蘭等國家紀念品的訂貨量排在公司訂貨單的前8位。
“粉絲量既帶動了跨境電商的訂貨，也帶熱了國內贊助商的訂貨。”孚德品牌管理有限公司世界杯項目營銷經理李智佳對中國證券報記者說，上屆世界杯中國贊助商只有1家，今年有7家。上屆世界杯海外市場訂貨量占七成，國內市場占三成；今年海外市場占四成，國內市場占六成，其中贊助商訂貨量占到一半左右。
vivo作為2018年俄羅斯世界杯的全球官方贊助商，今年共采購了40萬件世界杯相關產品。vivo戰(zhàn)略品牌部負責人朱鳴迪告訴中國證券報記者，“世界杯影響力大、粉絲量多，通過采購世界杯產品，參與世界杯賽場展區(qū)內粉絲及球迷們的互動，可以進一步增強企業(yè)知名度。”
盡管現(xiàn)在世界杯對企業(yè)品牌知名度的影響數(shù)據(jù)尚未出來，但朱鳴迪預想會比較樂觀。騰訊實驗室近日發(fā)布的《快消行業(yè)世界杯營銷白皮書》顯示，世界杯大型體育賽事IP給品牌帶來的短期內海量曝光與關注度，是其他營銷所望塵莫及的。體育賽事強烈的現(xiàn)場感與代入感，能幫助品牌與消費者之間建立天然的情感共鳴與連接，從而更有效地把品牌的訴求理念傳遞給目標消費者，極大提升品牌認知度與好感度。
準確產量難以預估
對世界杯產品生產企業(yè)而言，除了粉絲量，每個球隊的支持率、球隊排名等其他因素也是生產產品前需要考慮的。
“每逢世界杯，最難的事就是預估產量。”煒光集團負責人簡凱平告訴中國證券報記者，世界杯產品在比賽前一年進行預估生產，產品訂單在比賽當年四五月份接到。如果產量預估得準，就能少壓貨多賺錢。“在世界杯產品開始生產前，公司都會請大型代理商對產量進行預估。代理商會綜合考慮各個國家的人口規(guī)模、粉絲量、球迷購買欲望及薪資水平等多個因素進行產量預估。”
“即便這樣，準確產量也很難預估。”簡凱平說，預估產量還要有經驗和歷史數(shù)據(jù)做參考，但這些參考指標又很難標準化。例如，上屆世界杯，南美洲國家隊款產品只銷售了預估產量的一半左右，其他國家的國家隊款產品銷量也不是很好，算下來不賠不賺。“正因為此，今年公司果斷放棄了國家隊款產品生產。”
簡凱平所說的國家隊款產品指的是以國家旗幟、服飾等為代表的各個國家的標志性世界杯紀念品。
孚德品牌管理有限公司在上屆世界杯中，同樣因為吉祥物生產過多，產生巨大庫存，一場世界杯下來只是“賺了吆喝”。
爆冷門影響銷售和庫存
“本屆世界杯頻爆冷門，對產品銷售也會產生影響。”胡理勇說，最明顯的是冰島隊款紀念品。冰島隊款紀念品公司只訂了5000件，一個月才賣出1000件左右。但在冰島隊逼平阿根廷隊的比賽當天，公司一下接到3000多件冰島隊紀念品訂單，產品全空倉了。
德國隊的意外出局也給公司銷售帶來影響。胡理勇說，今年德國隊款的產品訂貨量是最多的，達3萬多件。作為傳統(tǒng)強隊，德國被很多粉絲看好，從而拉動德國隊款產品在比賽開始前出現(xiàn)較快銷售。沒想到，德國隊制造了一場超級冷門，小組賽都沒出線。這意味著德國隊的粉絲提前退場，德國隊款產品的銷售戛然而止，現(xiàn)在還剩下4000多件沒賣出去。
冷門的出現(xiàn)，除了給銷售商帶來影響外，也會給生產商造成影響。“為最大程度避開冷門影響，孚德生產的紀念品主要是傳統(tǒng)強隊的，但還是難免踩雷。”李智佳說，在32強尚未決出結果時，孚德就生產了意大利等幾個傳統(tǒng)強隊的產品。沒想到意大利連32強都沒進，至今意大利隊款紀念品還堆在那里沒銷售出去。“根據(jù)我們的經驗，克羅地亞隊在以往幾屆世界杯比賽中表現(xiàn)平平，所以沒有對該國世界杯紀念品進行大批量生產。沒想到，克羅地亞能挺進決賽，再去生產已經來不及了。”
李智佳說，世界杯產品銷售窗口只有一個多月時間，一旦比賽爆冷門，庫存風險就會非常高。“公司今年在接單量的基礎上，加10%-20%的量作為自己的庫存。現(xiàn)在絕大部分產品已經銷售完畢，只剩下不到10%的吉祥物紀念品。”
接受中國證券報記者采訪的企業(yè)表示，世界杯產品的訂貨、生產和銷售都會受粉絲量的影響。在今年世界杯頻爆冷門的情況下，世界杯訂單也頻出“意外”。被粉絲們看好的傳統(tǒng)球隊，其國家隊紀念品隨著球隊的意外出局出現(xiàn)供過于求的局面；不被粉絲們看好的球隊卻不斷晉級，其國家隊紀念品供不應求，來不及再生產。
訂貨量參考粉絲量
義烏市丹源信息科技有限公司總經理胡理勇將寫有“全體員工休息兩天”的郵件發(fā)出后合上了電腦。
此前胡理勇帶領著200多名員工，一舉拿下杭州孚德品牌管理有限公司世界杯紀念品跨境電商獨家代理權。從世界杯開始到結束，一個多月的時間，公司員工跟著他在十幾個跨境電商平臺上接單下單，每天從早上8點忙到夜里12點。
胡理勇坦言，由于首次試水世界杯產品銷售，沒有任何銷售經驗，在預估訂貨量時，公司參照了FIFA世界杯各球隊及粉絲排行榜，對榜單上的粉絲量分別打百萬分之一的折扣，作為公司訂貨量，所以他們做的是“粉絲經濟”。根據(jù)各國球隊粉絲量，德國、巴西、比利時、葡萄牙、阿根廷、瑞士、法國、波蘭等國家紀念品的訂貨量排在公司訂貨單的前8位。
“粉絲量既帶動了跨境電商的訂貨，也帶熱了國內贊助商的訂貨。”孚德品牌管理有限公司世界杯項目營銷經理李智佳對中國證券報記者說，上屆世界杯中國贊助商只有1家，今年有7家。上屆世界杯海外市場訂貨量占七成，國內市場占三成；今年海外市場占四成，國內市場占六成，其中贊助商訂貨量占到一半左右。
vivo作為2018年俄羅斯世界杯的全球官方贊助商，今年共采購了40萬件世界杯相關產品。vivo戰(zhàn)略品牌部負責人朱鳴迪告訴中國證券報記者，“世界杯影響力大、粉絲量多，通過采購世界杯產品，參與世界杯賽場展區(qū)內粉絲及球迷們的互動，可以進一步增強企業(yè)知名度。”
盡管現(xiàn)在世界杯對企業(yè)品牌知名度的影響數(shù)據(jù)尚未出來，但朱鳴迪預想會比較樂觀。騰訊實驗室近日發(fā)布的《快消行業(yè)世界杯營銷白皮書》顯示，世界杯大型體育賽事IP給品牌帶來的短期內海量曝光與關注度，是其他營銷所望塵莫及的。體育賽事強烈的現(xiàn)場感與代入感，能幫助品牌與消費者之間建立天然的情感共鳴與連接，從而更有效地把品牌的訴求理念傳遞給目標消費者，極大提升品牌認知度與好感度。
準確產量難以預估
對世界杯產品生產企業(yè)而言，除了粉絲量，每個球隊的支持率、球隊排名等其他因素也是生產產品前需要考慮的。
“每逢世界杯，最難的事就是預估產量。”煒光集團負責人簡凱平告訴中國證券報記者，世界杯產品在比賽前一年進行預估生產，產品訂單在比賽當年四五月份接到。如果產量預估得準，就能少壓貨多賺錢。“在世界杯產品開始生產前，公司都會請大型代理商對產量進行預估。代理商會綜合考慮各個國家的人口規(guī)模、粉絲量、球迷購買欲望及薪資水平等多個因素進行產量預估。”
“即便這樣，準確產量也很難預估。”簡凱平說，預估產量還要有經驗和歷史數(shù)據(jù)做參考，但這些參考指標又很難標準化。例如，上屆世界杯，南美洲國家隊款產品只銷售了預估產量的一半左右，其他國家的國家隊款產品銷量也不是很好，算下來不賠不賺。“正因為此，今年公司果斷放棄了國家隊款產品生產。”
簡凱平所說的國家隊款產品指的是以國家旗幟、服飾等為代表的各個國家的標志性世界杯紀念品。
孚德品牌管理有限公司在上屆世界杯中，同樣因為吉祥物生產過多，產生巨大庫存，一場世界杯下來只是“賺了吆喝”。
爆冷門影響銷售和庫存
“本屆世界杯頻爆冷門，對產品銷售也會產生影響。”胡理勇說，最明顯的是冰島隊款紀念品。冰島隊款紀念品公司只訂了5000件，一個月才賣出1000件左右。但在冰島隊逼平阿根廷隊的比賽當天，公司一下接到3000多件冰島隊紀念品訂單，產品全空倉了。
德國隊的意外出局也給公司銷售帶來影響。胡理勇說，今年德國隊款的產品訂貨量是最多的，達3萬多件。作為傳統(tǒng)強隊，德國被很多粉絲看好，從而拉動德國隊款產品在比賽開始前出現(xiàn)較快銷售。沒想到，德國隊制造了一場超級冷門，小組賽都沒出線。這意味著德國隊的粉絲提前退場，德國隊款產品的銷售戛然而止，現(xiàn)在還剩下4000多件沒賣出去。
冷門的出現(xiàn)，除了給銷售商帶來影響外，也會給生產商造成影響。“為最大程度避開冷門影響，孚德生產的紀念品主要是傳統(tǒng)強隊的，但還是難免踩雷。”李智佳說，在32強尚未決出結果時，孚德就生產了意大利等幾個傳統(tǒng)強隊的產品。沒想到意大利連32強都沒進，至今意大利隊款紀念品還堆在那里沒銷售出去。“根據(jù)我們的經驗，克羅地亞隊在以往幾屆世界杯比賽中表現(xiàn)平平，所以沒有對該國世界杯紀念品進行大批量生產。沒想到，克羅地亞能挺進決賽，再去生產已經來不及了。”
李智佳說，世界杯產品銷售窗口只有一個多月時間，一旦比賽爆冷門，庫存風險就會非常高。“公司今年在接單量的基礎上，加10%-20%的量作為自己的庫存。現(xiàn)在絕大部分產品已經銷售完畢，只剩下不到10%的吉祥物紀念品。”
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